STEREOTYPE
Tag
Share
廣告糾察隊
文｜JudyHsu
插畫｜劉倩帆
你有沒有想過，看 YouTube 的時候到底要等幾個五秒？根據社會科學家丹尼爾・揚克洛維奇（Daniel Yankelovich）於2007 年的研究，人一天會接觸到 5,000 多個廣告。而隨著各式電子載體的發展，媒體的型態不停進化，從早期的紙本、電視到現在的社群照片、影片，我們無時無刻不在接觸大量的廣告。但這些廣告，都傳達了哪些訊息呢？
提到媽媽，你會想起哪些廣告？家電用品、烹飪用品、育嬰用品……咦？這些廣告為什麼都找女生啊？
「全植媽媽」洗衣液體皂的廣告一開頭，女主角就面帶微笑看著鏡頭說：「有了小孩，我認真做個全職媽媽。」鏡頭接下來帶過她一手抱著小孩，另一手翻著桌上的食譜書，旁邊食材零落。另一則橄欖油的廣告中，隋棠身穿粉紅色晚禮服、耳掛珍珠耳環、髮型精緻，在餐桌旁站著為來家裡吃飯的朋友烤肉，肉烤好後，朋友的稱讚此起彼落，廣告裡隋棠的老公驕傲地說：「我們家吃東西，安全第一。」聽到這句話，隋棠幸福地把頭靠到老公肩膀上，一副小鳥依人的模樣。
這兩則廣告展現了許多人對「母親」
這個角色的要求：煮飯、帶小孩、做家事，在滿足全家人要求的同時還要漂漂亮亮，煮完飯不能沾到一點油煙、陪小孩玩完不能滿頭大汗，要隨時乾淨透明，守護全家人的健康。
「全植媽媽」洗衣液體皂的廣告一開頭，女主角就面帶微笑看著鏡頭說：「有了小孩，我認真做個全職媽媽。」鏡頭接下來帶過她一手抱著小孩，另一手翻著桌上的食譜書，旁邊食材零落。另一則橄欖油的廣告中，隋棠身穿粉紅色晚禮服、耳掛珍珠耳環、髮型精緻，在餐桌旁站著為來家裡吃飯的朋友烤肉，肉烤好後，朋友的稱讚此起彼落，廣告裡隋棠的老公驕傲地說：「我們家吃東西，安全第一。」聽到這句話，隋棠幸福地把頭靠到老公肩膀上，一副小鳥依人的模樣。
這兩則廣告展現了許多人對「母親」
這個角色的要求：煮飯、帶小孩、做家事，在滿足全家人要求的同時還要漂漂亮亮，煮完飯不能沾到一點油煙、陪小孩玩完不能滿頭大汗，要隨時乾淨透明，守護全家人的健康。
你算什麼男人
統一企業於去年推出的 HIS CAFÉ自稱是一款「專為男人而生的咖啡」，並推出了一系列廣告。其中一則的開場白是：「男人，為什麼扛？」下一個鏡頭裡，一位爸爸用雙臂扛起了兒子和女兒，旁白回答：「因為可靠，才有男人樣。」傳達了「男人必須可靠並扛起一家生計」的訊息。
除了必須扛起家計，生理性別為男性的族群在成長過程中還被灌輸了各式各樣的「不能」：男人不能哭、不能示弱、不能沒男子氣概，要是違反了這些規則，輕則被同學、朋友嘲笑，重則被霸凌致死。
除了必須扛起家計，生理性別為男性的族群在成長過程中還被灌輸了各式各樣的「不能」：男人不能哭、不能示弱、不能沒男子氣概，要是違反了這些規則，輕則被同學、朋友嘲笑，重則被霸凌致死。
全家不是你家
在 2019 年 5 月 24 日，台灣同性婚姻合法化，成爲亞洲第一個同性婚姻合法化的國家，然而同性家庭在廣告裡依然不見蹤影。
在維他命品牌善存的廣告中，以全家人一起騎協力車的方式，來代表一家人面對困難時要齊心協力，從車頭到車尾坐著的角色依序為：爸爸、媽媽、兒子、爺爺、奶奶，這類異性戀家庭型態的例子在廣告中隨處可見，可能使閱聽人不知不覺地認為這才是「正常」的家庭型態，忽略了其他的可能性。
在維他命品牌善存的廣告中，以全家人一起騎協力車的方式，來代表一家人面對困難時要齊心協力，從車頭到車尾坐著的角色依序為：爸爸、媽媽、兒子、爺爺、奶奶，這類異性戀家庭型態的例子在廣告中隨處可見，可能使閱聽人不知不覺地認為這才是「正常」的家庭型態，忽略了其他的可能性。
自然就是美？
化妝品作為一種改變外貌的工具，早期的行銷手法多為妝前妝後對比照，要求代言人在妝前照嘴角下垂、在妝後照面露微笑，就像在跟觀眾說「漂亮才能快樂」。化妝品廣告也常跟愛情連結，在媚比琳推出氣墊粉餅的廣告中，一對情侶為了出遊正在整理行李，女生看著一大堆化妝品苦惱，最後把氣墊粉餅拿出行李箱，下個鏡頭女生突然變成素顏，嚇得男朋友把自己行李掏空，讓女朋友帶齊所有化妝品，女生也恢復上妝的模樣。
這類行銷手法在性別平權意識抬頭的初期被視為長期捆綁著女性的枷鎖，廣告商與社會大眾對化妝的要求轉為清淡自然，不能素顏，卻也不能濃妝豔抹。但是，這種對自然美的追求，只是變相的對女性外貌框上更多限制，讓喜歡素顏或化妝風格不夠「自然」的女性受到壓迫，被「女生化妝是種禮貌」或「女孩子不要濃妝豔抹」這類論述攻擊。然而，化妝與否應該是出於個人的選擇，和性別、場合、年紀無關。
這類行銷手法在性別平權意識抬頭的初期被視為長期捆綁著女性的枷鎖，廣告商與社會大眾對化妝的要求轉為清淡自然，不能素顏，卻也不能濃妝豔抹。但是，這種對自然美的追求，只是變相的對女性外貌框上更多限制，讓喜歡素顏或化妝風格不夠「自然」的女性受到壓迫，被「女生化妝是種禮貌」或「女孩子不要濃妝豔抹」這類論述攻擊。然而，化妝與否應該是出於個人的選擇，和性別、場合、年紀無關。
選擇的自由
除了廣告，我們在日常生活中還會接收到各式各樣的觀念，但在吸收這些觀念前，可以先停下來想一想、問一問，這個觀念真的成立嗎？為什麼成立呢？有沒有其他的可能？你可以想像一下，世界上有形形色色的人，有人喜歡洗碗、有人不會煮飯；有人愛打架、有人愛哭；有人熱愛打扮自己、有人覺得自在就好；有人喜歡同性，有人喜歡異性，這和有人喜歡哈密瓜、有人不喜歡一樣，許多人卻往往因為不符合社會框架而被檢討。 希望你在以後，可以更加敏銳地觀察和提問，將接收到的觀念視為一部分人的選擇，而不是所謂的「正常」，畢竟正常的定義，又有誰知道呢？
回刊物列表
